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助力影史票房最高春节档电影宣发如何迈入智能化时代?

时间:2021-02-27 来源:(原创/投稿/转载) 编辑:联络员

  78.22亿,继2019年59.05亿元后,2021年春节档全国电影票房再次刷新纪录,为后疫情时代中国电影行业的复苏释放出积极信号。

  当然,影史最强春节档离不开片方、影院、票务平台等各方努力。国家疫情防控得当为娱乐业的恢复提供了基础,而观众的观影需求在春节档得到了极大的释放。沟通电影与观众,电影的宣发在其中起着桥梁作用。在今年春节档成为影史票房最高的背后,多元渠道、多样形式的电影宣发功不可没。

  完善数据链路和生态,运用社交口碑反哺电影

  在接受新华社采访时,猫眼研究院负责人刘鹏就电影行业的发展指出,国产电影的内容水平提升,制作水准提高,而产业链的迭代和更新,工业化和标准化也在不断突破,行业也一直在研究和探索。以猫眼为例,他谈及IP改编、制作统筹层面的实践,尤其是猫眼在宣发层面的创新和探索。

  以猫眼为代表的电影宣发正致力于智能宣发的实践,逐渐实现营销过程数字化,打通从认知到兴趣到转化的用户消费链路,刘鹏说。而在对《你好,李焕英》《人潮汹涌》等春节档电影的高效服务中,与抖音、微信等平台的活动中,我们也看到了智能宣发给电影行业带来的收获和改变。

  早在春节档之前,猫眼抖音小程序想看数据便与猫眼底层数据全面打通,并保持实时同步新增,这意味着猫眼将活跃于抖音的优质电影消费人群纳入了智能宣发的策略制定环节中。凡是挂载猫眼抖音小程序的直播与短视频,都可以通过内容的优质拉动想看的增长。

  如此,用户在社交平台的相关行为数据将直接作用到电影宣发层面,有利于建构完整的用户数据链路和生态,制定更优质更精准的宣发策略、更全面更实时的数据参考、更好更科学的排片机制,而这一影响又将反哺用户,构筑起产业链的良性循环。

  众所周知,《你好,李焕英》在高口碑加持下,实现票房逆袭,掀起全网热议。在影片社交口碑的发酵下,猫眼基于与社交平台数据的打通,建构的从认知到兴趣到转化的用户消费链路为口碑发酵提供了快速转化的可能,缩短了电影触达用户的路径,刺激用户完成消费。从更长远的角度看,数据的打通有利于观众口碑的及时反馈和掌控,为电影宣发策略调整提供了有力的支撑,有利于将电影的边际效应最大化。

  开拓多元化沟通路径,探索电影宣发的新边界

  后疫情时代,线上宣发市场进一步打开。猫眼在《你好,李焕英》的宣发上开拓出全新用户沟通路径,采取云路演模式,通过多样化活动为影片造势。活动期间,直播间累计在线人次近160万,直接带动猫眼想看增长12432,同时影片官抖涨粉近10万。作为一种全新的电影宣发方式,云路演不仅可以将现场体验与远程互动结合起来,还将线上线下两种场景的优势同时发挥到极致。

  猫眼联合抖音发起的《你好,你焕英》《侍神令》和《人潮汹涌》三场电影直播活动累计曝光5.5亿,5261万直播观看人次,直播同时段日环比想看新增116倍。《人潮汹涌》的直播活动连破3200万观看人数纪录、猫眼想看分钟增值7134的纪录、1小时3500万点赞纪录等,刷新了电影直播宣发数据纪录。

  此外,猫眼媒体矩阵在内容优质、形式多元的春节档电影宣发上,收获了全网视频总播放24.9亿+,总点赞4849万+,抖音主运营话题达7亿+播放,凭借多元渠道和路径触达电影受众,持续赋能电影宣发。另据显示,包括抖音、头条、手机百度、百度地图等在内的猫眼外部矩阵小程序春节期间用户数破亿,可见其所吸引的流量之巨。

  无论是云路演、直播,还是布局各大平台的媒体矩阵和小程序,猫眼开拓出的宣发渠道、创新出的全新宣发形式,立竿见影地吸引了海量关注,让行业看到了电影宣发更多精细化的可能和想象空间。

  以用户思维触达用户,凭借强互动刺激高转化

  以用户思维完成用户吸引,带来用户转化,这是电影宣发的关键。春节档期间,猫眼在宣发领域解锁的云包场助力主创红包等产品正是从用户思维出发的实践产物。

  云包场采用线上下单+微信社交分发的模式,可在线下单指定影片、借助微信生态以群发或单发的形式快速触达用户。这一具有高效便捷、精准、低成本的传播优势,不仅植根于用户的社交需求,有利于加强观众互动,进一步激活下沉市场潜力,更为疫情新常态下的电影宣发提供了新思路。

  而助力主创红包通道,通过猫眼专业版选择支持的影片及主创支付下单,其他用户即可在购票入口看到浮动的限时红包标志,点击领取主创红包,通过有趣的互动刺激用户消费转化。

  此外,猫眼与微信搜一搜联手,开辟搜一搜春节档电影专区,把微信搜一搜、春节最常用的社交场景发红包和观影优惠福利结合起来,构建了从种草到下单的观影闭环,不仅带动用户主动加入影片的口碑传播,并基于微信生态特有的强互动性提升从宣发到消费的转化效率,将传播渠道与购票渠道深度互融,以更短链路带动影片票房成绩。

  这一系列宣发形式和互动玩法,贴合了用户在春节期间的观影、社交等多重需求,从用户思维入手,灌注强互动性,不仅提升了转化效率,完善宣发闭环,还创造出更多的商业可能性,助力电影行业更快、更高效地复苏。

  后疫情时代,宣发作为连接内容和用户的桥梁面临诸多挑战。猫眼在智能宣发层面的探索和实践为市场提供了前行的方向和参考,以源源不断的创新力拓宽了行业边界和操作空间,不仅强势助力影史票房最高春节档,更将为行业的后续发展提供强大的助力。

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